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　　2025年2月10日，喜茶發(fā)布內(nèi)部全員郵件《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停接受事業(yè)合伙申請，這一消息如同巨石入水，在業(yè)內(nèi)激起千層浪。從2022年開放加盟，到如今暫停加盟，背后是市場現(xiàn)狀和加盟模式的雙重困境，喜茶此舉是否預(yù)示著新式茶飲進(jìn)入“精耕時(shí)代”？

　　市場之困：競爭格局分化與估值回調(diào)

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測報(bào)告》顯示，2023年國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%。2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2205億元，但同比增速相較于2020-2022年行業(yè)發(fā)展初期的年均30%以上大幅放緩至10%左右。其中，高端市場（客單價(jià)25元以上）增速僅8%，中端市場（15-25元）保持15%增長，下沉市場（15元以下）增速達(dá)18%。市場從快速擴(kuò)張期步入平穩(wěn)增長階段，且呈現(xiàn)出顯著分化特征，這種結(jié)構(gòu)性變化直接沖擊喜茶原有的高端定位。

　　從品牌數(shù)和門店分布數(shù)量來看，新式茶飲行業(yè)競爭格局呈金字塔型。蜜雪冰城以超過4萬家門店的規(guī)模遙遙領(lǐng)先，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌門店數(shù)量也名列前茅，定位于大眾價(jià)格帶。而在50-200家門店區(qū)間，存在著大量中小品牌，競爭極為激烈。喜茶作為頭部品牌之一，雖在品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)上有一定優(yōu)勢，但在門店規(guī)模擴(kuò)張上與主打加盟模式的品牌相比速度較慢。

　　消費(fèi)者對新式茶飲的需求仍在持續(xù)上漲。據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)研顯示，26.0%的新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占7.7%。消費(fèi)者喜好的茶飲類別主要集中在水果茶系列和奶茶系列，分別占比42.6%和42.1%。多數(shù)消費(fèi)者最高接受單價(jià)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)74.1%。這意味著消費(fèi)者在追求口味的同時(shí)，對價(jià)格的敏感度也在提高，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。盡管喜茶2022年單品價(jià)格就下探至20元以內(nèi)，但在價(jià)格混戰(zhàn)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　與此同時(shí)，資本市場開始對新式茶飲企業(yè)祛魅，已上市和待上市的公司估值被修正。截至發(fā)稿前最新收盤日，奈雪的茶和茶百道總市值分別為22.54億港元、147.32億港元，較上市首日蒸發(fā)92.3%、22.1%。古茗預(yù)計(jì)發(fā)行估值在200億-230億港元之間，遠(yuǎn)低于奈雪的茶和茶百道昔日同指標(biāo)。而喜茶在2023年開放加盟后估值一度高達(dá)600億元，但2024年最新融資估值回調(diào)至480億元，降幅達(dá)20%。

　　加盟之困：品牌資產(chǎn)貶值和技術(shù)革新阻礙

　　喜茶于2022年開放加盟，試圖通過加盟模式擴(kuò)大市場份額，提高品牌知名度。在開放加盟初期，確實(shí)吸引了不少加盟商，門店數(shù)量快速增長。但隨著加盟門店增多，潛在問題也逐漸浮現(xiàn)。一方面，部分加盟店出餐時(shí)間慢、品控問題頻出，不少消費(fèi)者喝出蒼蠅、毛發(fā)等異物，食品安全隱患不容忽視。另一方面，加盟店毛利率不及預(yù)期，實(shí)際經(jīng)營中果茶的毛利率只有40%，鮮奶茶的毛利率為45%，聯(lián)名的毛利率僅20%-30%，遠(yuǎn)低于宣傳的60%。

　　據(jù)第三方調(diào)研顯示，開放加盟后，喜茶加盟店綜合體驗(yàn)得分（82分）顯著低于直營店（93分），客訴率上升至5.7%（直營店2.3%）。社交媒體負(fù)面評價(jià)中65%指向加盟店，導(dǎo)致品牌凈推薦值（NPS）從68下降至52。長此以往，喜茶對于加盟商的吸引力必然減弱，暫停加盟是防止品牌資產(chǎn)持續(xù)貶值的必要舉措。

　　預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)新式茶飲自動化制茶設(shè)備的滲透率將超過60%，智能訂貨系統(tǒng)可降低15%的損耗率，AI驅(qū)動的消費(fèi)者畫像系統(tǒng)將提升30%的復(fù)購率。這些技術(shù)變革要求企業(yè)具備更強(qiáng)的自主研發(fā)能力和數(shù)據(jù)整合能力，但加盟體系的技術(shù)滲透存在天然障礙。公開信息顯示，喜茶自研的“HEYTEA GO”系統(tǒng)在加盟店使用率僅58%，數(shù)據(jù)完整度比直營店低37%。加盟商普遍存在手工修改數(shù)據(jù)、私域流量截留、會員信息不全等問題，導(dǎo)致總部數(shù)字化戰(zhàn)略難以落地。為了構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，暫停加盟也是必要之舉。

　　此外，新式茶飲出海和多元化經(jīng)營是大勢所趨。蜜雪冰城目前已在海外開店超4800家，后起之秀霸王茶姬等也在積極布局全球化市場；奈雪的茶推出烘焙產(chǎn)品、瓶裝飲料等新業(yè)務(wù)，越來越多的品牌正在向B端供應(yīng)鏈服務(wù)、茶飲設(shè)備制造、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化發(fā)展等方向延伸，構(gòu)建多維盈利矩陣。喜茶若想在未來市場中保持競爭優(yōu)勢，需要緊跟這些趨勢，而過度依賴加盟模式可能會影響其在這些方面的布局和發(fā)展。

　　喜茶一直以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象。此番暫停加盟，雖然在短期內(nèi)可能會影響其門店擴(kuò)張速度，導(dǎo)致其市場份額承壓，但直營店同店銷售增長率有望回升，利潤率可提升3-5個(gè)百分點(diǎn)。資本市場更看重UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）的優(yōu)化，而非單純規(guī)模擴(kuò)張，此舉也符合二級市場對質(zhì)量增長的偏好轉(zhuǎn)向。

　　高調(diào)回歸差異化戰(zhàn)略，從長期來看有助于喜茶集中精力在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和服務(wù)提升上，也為公司后續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有門店布局，提高門店運(yùn)營效率和盈利能力留有空間，從而避免陷入價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)的泥潭，在質(zhì)量與速度、直營與加盟、規(guī)模與效益的多重平衡中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫成文。