來源：北京商報

　　2月20日，在最新發布的一期《酌見》節目中，格力電器董事長董明珠與新東方創始人俞敏洪對話時，首次明確透露“格力已找到接班人，有三四個預備人選”，但這一表態并未緩解外界對格力電器未來命運的擔憂。在董明珠個人IP與格力品牌深度綁定的當下，格力專賣店大規模更名為“董明珠健康家”，以及董事會換屆在即的敏感節點，市場對這位70歲企業家的“標簽效應”還能持續多久的討論愈發熱烈。

　　接班人

　　在《酌見》節目中，董明珠直言“可以給接班人試”，并透露已在格力不同平臺上培養“幾個苗子”。這一表態被視為格力接班計劃的階段性進展，但具體人選仍撲朔迷離。

　　此前，孟羽童、王自如等曾被視為接班候選人的年輕高管，或因離職、或因業務調整淡出核心管理層。目前，外界猜測的潛在人選包括格力電器董事、副總裁鄧曉博（50歲）、黨委書記張偉（49歲）等，兩人近年主導了格力數字化轉型和區域業務拓展，但尚未獲得公開的“接班人”標簽。

　　值得關注的是，董明珠本屆董事長任期將于2025年2月27日結束，格力電器即將迎來董事會換屆選舉。盡管有分析認為董明珠“不可能讓位”，但接班人的培養節奏與權力交接的緊迫性，已成為格力治理結構的關鍵矛盾。

　　健康家

　　與接班人計劃同步推進的，是格力終端渠道的“去格力化”更名行動。

　　自2025年1月起，四川、山東、海南等地的格力專賣店陸續更名為“董明珠健康家”，線上直播間賬號名稱亦同步調整。格力官方解釋稱，此舉是終端SI（空間識別系統）升級的一部分，旨在通過場景化體驗、智能交互服務重構零售價值鏈。

　　然而，這一更名被廣泛解讀為董明珠個人IP的強化。

　　從2015年“董明珠頭像開機畫面”的格力手機，到2024年引發爭議的“玫瑰空調”，再到如今的“董明珠健康家”，格力品牌與董明珠個人形象的綁定已從產品延伸至渠道。盡管格力宣稱更名后“業務范圍不變”，但部分門店已開始試點全品類家電及智能家居產品，被指為引入生態鏈品牌鋪路。

　　專賣店更名的動作在市場中也引發了兩極評價。支持者認為，董明珠的強人形象與健康主題契合格力轉型智能家居的戰略，且自帶流量優勢。反對者則擔憂，格力多年積累的品牌資產可能因過度依賴個人IP被稀釋。甚至有人直言：“當企業家名字取代品牌LOGO，是人格化營銷的勝利，還是職業經理人對公司資產的隱性私有化？”

　　就個人IP的話題，去年5月，董明珠曾在“2024第十屆中國品牌經濟（上海）論壇”中接受媒體采訪時回應過，表示自己不是為了做IP去做的網紅，而是想告訴消費者，有問題可以直接找她，“這是一個承諾”。

　　除了個人IP與品牌混淆的風險外，更深層的風險在于接班斷層。若董明珠退休，“董明珠健康家”的品牌認同可能面臨崩塌，而繼任者能否延續其IP效應仍是未知數。

　　產業觀察人士指出，職業經理人姓名直接替代企業品牌的做法在上市公司中極為罕見，格力此舉“將企業命運與個人過度綁定，隱患巨大”。

　　未來博弈

　　自2012年執掌格力電器以來，董明珠從不缺少話題。甚至每一次引發的爭議都與格力有關。

　　前段時間，董明珠因酒店未使用格力空調而拒絕用餐，甚至要求餐廳老板現場更換。這一事件立即引起網絡熱議。究其背后原因，此舉最直接的價值在于彰顯出企業家對自主品牌的絕對信任。而且，企業領導人的身體力行，比任何廣告詞都更有說服力。正如雷軍公開場合只用小米手機，比亞迪王傳福堅持開自家電動車，這種“高管即代言人”的營銷策略，正在重塑中國制造的品牌形象。

　　董明珠憑借個人IP對格力品牌“輸血”的策略短期內成效顯著。財報顯示，格力2024年前三季度凈利潤同比增長9.3%，創五年新高。但長期來看，董明珠的強人形象也可能成為格力的“舒適區陷阱”。正如俞敏洪在對話中所言：“關鍵要有人像你一樣殺伐果斷、終身奉獻。”而董明珠回應“人是會變的”，似乎暗示對接班人能否延續其風格的隱憂。

　　無論董明珠是否在本次董事會換屆中連任，格力品牌的“去董明珠化”已不可避免。市場關注的焦點在于，這一過程是主動平滑過渡，還是被動撕裂。

　　若接班人順利接棒，格力或可借鑒華為的“輪值董事長制”，淡化個人色彩，轉向技術或制度驅動；若交接不暢，品牌重塑的成本將陡增。此外，格力無實際控制人的股權結構（珠海明駿持股16.27%，京海互聯持股6.97%），也可能加劇權力博弈的復雜性。

　　董明珠用34年將格力打造成中國制造標桿，也用個人IP為其注入靈魂。然而，當“董明珠”三個字從管理符號上升為品牌代名詞時，格力已站在十字路口：是繼續依賴個人IP的光芒，還是重構公眾認知？答案或許藏在接班人的選擇與渠道更名的后續動作中。

　　唯一確定的是，無論董明珠的標簽還能打多久，格力終須找到超越個人的掌舵者。

　　北京商報綜合報道