文 | 新浪財(cái)經(jīng) 羅寧

　　2025新年伊始，網(wǎng)紅面館“李涼涼重慶小面”突然倒閉，李涼涼的數(shù)百萬(wàn)粉絲一片唏噓。

　　作為重慶知名車模，李涼涼在短視頻平臺(tái)素有“車模一姐”之稱，跨界入局餐飲行業(yè)后，憑借短視頻流量加持，她的重慶小面一度開出三家門店，讓不少大V博主、粉絲探店打卡。近期，她發(fā)布視頻稱，目前三家門店已經(jīng)全部關(guān)閉，虧損超過(guò)300萬(wàn)元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面館倒閉也揭開了餐飲行業(yè)的殘酷真相，過(guò)分依賴創(chuàng)始人的流量，會(huì)忽略了餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，生意反而難以持久。

　　網(wǎng)紅面館：成敗皆因短視頻

　　無(wú)論是李涼涼，還是李涼涼重慶小面，走紅都與短視頻平臺(tái)有關(guān)。

　　在開面館之前，李涼涼憑借清新軟萌的長(zhǎng)相，以招牌式的甜美笑容及古靈精怪的表情包在網(wǎng)絡(luò)走紅。2019年12月舉辦的抖音美好盛典PK賽，李涼涼以高于第二名1300萬(wàn)音浪值的成績(jī)，成為重慶賽區(qū)第一主播。

　　短視頻平臺(tái)放大了網(wǎng)紅的影響力。創(chuàng)業(yè)開面館后，李涼涼繼續(xù)將短視頻平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。面館開業(yè)之初，她時(shí)不時(shí)直播，還推出粉絲專屬優(yōu)惠，試圖將線上流量引至線下門店。2023年，李涼涼重慶小面還布局了短視頻電商，曾售賣過(guò)零售裝的紅燒牛肉面和臘肉臘味香腸。

　　平臺(tái)的巨大流量幫助面館完成了冷啟動(dòng)，門店一度大排長(zhǎng)龍，李涼涼借勢(shì)開出兩家分店。

　　然而熱度并未持續(xù)太久。“新手保護(hù)期”過(guò)去沒(méi)多久，李涼涼重慶小面就面臨流量下滑的窘境，生意火爆的景象轉(zhuǎn)瞬即逝。不少網(wǎng)友留言稱，“飯店的生意不太好”“到店基本沒(méi)什么顧客”。

　　顧客減少之后，門店的收入不足以覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。李涼涼曾提到，門店前期投入很大，三個(gè)店裝修總共花了200多萬(wàn)，開業(yè)活動(dòng)又花了20萬(wàn)-30萬(wàn)，日常房租和人力開支也很大。2025年1月，李涼涼正式發(fā)表視頻稱，線下三家門店已經(jīng)全部關(guān)閉，虧損超過(guò)300萬(wàn)元。

　　虛假繁榮：流量究竟是毒還是藥？

　　快速崛起又快速墜落，李涼涼重慶小面的遭遇并非個(gè)例。

　　最典型的是天水麻辣燙的短暫火熱。天水麻辣燙屬于甘肅地方小吃，在2024年初因?yàn)橐粭l7秒短視頻在網(wǎng)上大火，由此拉開了大批美食博主去甘肅打卡的序幕，也有很多人創(chuàng)業(yè)開出天水麻辣燙門店。

　　然而兩個(gè)月后，“投資近30萬(wàn)開設(shè)甘肅麻辣燙，僅18天便宣告關(guān)門”的話題登上熱搜，大量餐飲從業(yè)者在網(wǎng)上曬出自己門店倒閉的視頻和評(píng)論，青島的一位店主甚至在開業(yè)48小時(shí)后就不得不關(guān)門大吉。

　　時(shí)間再往前，罐罐烤奶同樣是在短視頻影響下，短短幾個(gè)月內(nèi)走完了從爆火到遇冷的軌跡。

　　2023年秋，一款名為“罐罐烤奶”的飲品在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。隨著話題發(fā)酵，大量創(chuàng)業(yè)者涌入這一賽道，一夜之間街頭巷尾出現(xiàn)眾多罐罐烤奶攤位，有攤主聲稱日入千元。臨近年底，“罐罐奶茶”的熱度開始下滑，2024年已無(wú)人討論。

　　短視頻的流量就像一陣風(fēng)，來(lái)得快去得更快，跟風(fēng)涌入的餐飲人，最終淪為虛假繁榮的炮灰。

　　那么，為什么短視頻流量不能為餐飲門店帶來(lái)穩(wěn)定的生意？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，本地生活行業(yè)的一大特征是分散化、個(gè)體規(guī)模小。對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，泛娛樂(lè)流量不夠精準(zhǔn)，再加上沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，即便偶然獲得爆發(fā)式的流量，門店的承受能力也有限，反而會(huì)降低服務(wù)水準(zhǔn)。“確定性的、細(xì)水長(zhǎng)流的流量比脈沖式的流量更有效，餐飲門店不需要大水漫灌，更需要區(qū)域的精準(zhǔn)扶持。”

　　實(shí)際上，國(guó)外的餐飲從業(yè)者已經(jīng)開始公開抵制短視頻。美國(guó)亞特蘭大一家專賣華夫餅的夫妻店 Chipotle，由于員工無(wú)意發(fā)布了一條“隨意組裝你的三明治”視頻，吸引無(wú)數(shù)人專程到店打卡。在激增的客流和非常規(guī)的點(diǎn)餐要求下，餐廳不堪重負(fù)，不得不在店內(nèi)掛出牌子——“我們不會(huì)做你在短視頻上看到的任何東西”。有媒體評(píng)論，不要讓吃飯變成一場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的狂歡。

　　結(jié)語(yǔ)：經(jīng)營(yíng)實(shí)體勿過(guò)分依賴流量

　　越來(lái)越多餐飲人意識(shí)到，短視頻流量是一把雙刃劍，不一定適合自己。有行業(yè)專家指出，不可過(guò)分依賴短視頻流量，忽略經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

　　李涼涼在關(guān)閉所有門店時(shí)算過(guò)一筆賬：除去開業(yè)時(shí)200多萬(wàn)元的一次性投資，在日常支出上，三家門店都開在商圈，且面積較大，房租支出不便宜。人力成本方面，光是首店就有超過(guò)20個(gè)員工，其中最便宜的洗碗工月工資都在4000-4500左右。運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，入不敷出，是門店倒閉的直接原因。

　　雖然前期有大量粉絲自發(fā)到店打卡，李涼涼還通過(guò)短視頻和直播吸引顧客到店，但門店未能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)帶來(lái)有效復(fù)購(gòu)。更重要的是，開業(yè)時(shí)的巨大流量容易讓創(chuàng)始人將“網(wǎng)紅”和“長(zhǎng)紅”混淆，對(duì)門店經(jīng)營(yíng)情況和前景出現(xiàn)誤判，盲目擴(kuò)張后慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　對(duì)于很多中小商家而言，暴漲暴跌的流量生態(tài)并不友好，他們更需要穩(wěn)定持續(xù)的生態(tài)環(huán)境來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

　　李涼涼的餐飲創(chuàng)業(yè)失敗了，卻引來(lái)很多網(wǎng)友給她打氣，畢竟她投入真金白銀努力過(guò)。相比之下，有一些創(chuàng)業(yè)者利用短視頻流量的特點(diǎn)，試圖在暴漲暴跌中賺一波快錢，最后加劇了行業(yè)的波動(dòng)。典型操作手法是，先低成本開出門店，然后在短視頻平臺(tái)大量投流，顧客蜂擁進(jìn)店消費(fèi)、充值，待到流量開始下滑時(shí)，門店直接關(guān)門歇業(yè)。這些餐飲老板明白，高成本投流的模式不可持續(xù)，轉(zhuǎn)化成本太高，只能賺一波就跑。

　　有媒體還報(bào)道，有快餐公司利用商家賺快錢的心態(tài)，包裝出一些餐飲品牌開放加盟，通過(guò)短視頻平臺(tái)吸引加盟商。北京的一個(gè)餐飲小白經(jīng)常在短視頻平臺(tái)刷到一家名為“一人罐燜肉飯”的加盟品牌，對(duì)方號(hào)稱加盟后一個(gè)月能讓他賺五六萬(wàn)元。加盟后，門店在開業(yè)時(shí)火了幾天，然后流量迅速消散，這位從業(yè)者損失23萬(wàn)元出局。

　　從網(wǎng)紅面館的倒閉，到地方小吃的降溫……這些現(xiàn)象都表明，只有回歸餐飲本質(zhì)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才能讓生意長(zhǎng)久發(fā)展。否則，再網(wǎng)紅的門店也難以經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。