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　　來源：尺度商業(yè)

　　近年來從巔峰跌倒低谷，又能從低谷再次攀上巔峰的企業(yè)，都有哪些？

　　三只松鼠或許是其中之一。2012年，已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)打拼多年的章燎原，看到了互聯(lián)網(wǎng)零食電商的巨大潛力，創(chuàng)造了“三只松鼠”這一互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌，上線65天就拿下了行業(yè)第一的好成績(jī)。

　　7年后，三只松鼠以百億營(yíng)收規(guī)模沖上A股市場(chǎng)，首日市值突破80億，巔峰市值超過350億元，創(chuàng)始人章燎原也以111.7億元的財(cái)富值位列2019年福布斯中國(guó)400富豪榜第235名，加冕安徽新首富。

　　但好景不長(zhǎng)。2020年-2022年，三只松鼠營(yíng)收連續(xù)下滑，規(guī)模降至70億出頭，接近2018年?duì)I收水平。二級(jí)市場(chǎng)上，公司市值最低不到60億元。

　　不過，在經(jīng)歷了一系列改革后，三只松鼠恢復(fù)增長(zhǎng)，今年年度營(yíng)收或?qū)⒅鼗匕賰|規(guī)模，并制定了“3年200億“的新目標(biāo)。那個(gè)安徽前首富，又殺回來了。

　　被買到漲價(jià)

　　近日，一則三只松鼠的調(diào)價(jià)通知函引起來廣泛關(guān)注。

　　網(wǎng)傳調(diào)價(jià)通知函顯示，三只松鼠（蕪湖）企業(yè)管理有限公司分銷事業(yè)部通知經(jīng)銷商，因年貨旺季堅(jiān)果原料及人工成本上漲，自12月1日起，三只松鼠對(duì)4款罐裝堅(jiān)果禮、3款三只松鼠新年禮產(chǎn)品等7款產(chǎn)品調(diào)價(jià)，上浮幅度均為10%。

　　隨后，三只松鼠證實(shí)確有漲價(jià)一事，稱調(diào)價(jià)基于需求及產(chǎn)能，調(diào)價(jià)也是為了平衡整體產(chǎn)能，調(diào)節(jié)供給。并且僅針對(duì)部分低價(jià)禮盒，并非全部禮盒都要提價(jià)，今年低價(jià)禮盒需求相對(duì)更旺盛，該部分訂單略超預(yù)期。此外，從整體看，整體堅(jiān)果禮盒的價(jià)盤穩(wěn)定，公司“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略不變。

　　從行業(yè)角度來看，三只松鼠此次調(diào)價(jià)是行業(yè)需求高漲的結(jié)果。近年來，具備健康屬性的堅(jiān)果禮盒銷量顯著增長(zhǎng)，此前魔鏡洞察發(fā)布的《2024年一季度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，休閑零食市場(chǎng)中“堅(jiān)果禮盒”相關(guān)產(chǎn)品銷量，同比增速達(dá)73.0%。

　　在這種情況下，三只松鼠在今年1月時(shí)就宣布，2024年貨節(jié)禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷均遠(yuǎn)超預(yù)期，目前分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已全線售罄，停止新增接單供應(yīng)。今年8月，三只松鼠再次發(fā)布中秋戰(zhàn)報(bào)，其中秋堅(jiān)果禮收單同比增長(zhǎng)77%，停止接單保交付。

　　除行業(yè)因素外，三只松鼠近年來大力推動(dòng)的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也是訂單超預(yù)期的原因之一。

　　在營(yíng)收連續(xù)三年下滑、營(yíng)收規(guī)模從百億級(jí)別下降至70億左右的2022年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思，提出了“高端性價(jià)比”這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略，致力于實(shí)現(xiàn)“人人吃得起，處處買得到”的愿景。

　　高端性價(jià)比戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類零食。最明顯的變化體現(xiàn)在價(jià)格上，三只松鼠曾在回復(fù)投資者問詢時(shí)表示，在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，其借助自主生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和全品類供應(yīng)鏈能力，線上渠道500g量販裝夏威夷果售價(jià)從約30元下降至22.9元。

　　今年1月宣布停止新增訂單時(shí)，三只松鼠就將銷量超預(yù)期歸因于“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略在全渠道的推進(jìn)落地和成果漸顯。

　　這一切似乎都意味著，曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌，在經(jīng)歷低谷期之后，迎來了新的發(fā)展。

　　章燎原“砍兩刀”

　　2021年6月，成立9周年之際，三只松鼠舉辦了一場(chǎng)“帶上相信，全新出發(fā)”的主題慶典，章燎原在臺(tái)上說“相信相信的力量”。

　　在這場(chǎng)慶典上，章燎原宣布戒煙，試圖從改變自己出發(fā)改變公司。同時(shí)，章燎原對(duì)渠道進(jìn)行了反思，他認(rèn)為“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”。因此，三只松鼠開始布局線下，打造新的中度分銷渠道體系，并宣布“萬店計(jì)劃”，5年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店。

　　這些舉措并沒有帶來顯著效果。隨后，章燎原開始反思三只松鼠的發(fā)展史：三只松鼠為什么會(huì)成功？因?yàn)殡娚碳t利。電商相比于線下的優(yōu)勢(shì)是什么？性價(jià)比。以往的電商經(jīng)驗(yàn)為什么不行了？因?yàn)槠炊喽唷⒍兑粼卺绕稹?/p>

　　“為什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因?yàn)闁|西賣貴了。“章燎原在接受采訪時(shí)表示，同樣的品類，白牌賣5元，雖說質(zhì)量沒保障，但三只松鼠賣10元屬實(shí)貴了，“賣6到7元沒問題，剩下的3到4元可以通過管理、組織優(yōu)化壓下來”。

　　隨后，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”策略，并大力拓展抖音這一重點(diǎn)渠道。2023年上半年，三只松鼠抖音營(yíng)收4.36億元，逆勢(shì)大漲28.61%。2023年全年，抖音渠道營(yíng)收12.04億元，同比大漲118.51%。

　　今年前三季度，三只松鼠營(yíng)收為71.69億元，同比大漲56.46%，營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過了2023年全年。考慮到第四季度為休閑零食銷售旺季，三只松鼠今年?duì)I收或?qū)⒅鼗匕賰|，創(chuàng)造新高。

　　在線上新渠道貢獻(xiàn)新增量的同時(shí)，章燎原并沒有忘記曾經(jīng)對(duì)線下的思考：線下才是閉環(huán)。

　　曾經(jīng)的線下萬店計(jì)劃，已經(jīng)開始大幅收縮。2020年，三只松鼠投食店（直營(yíng)店）171家，聯(lián)盟小店（加盟店）872家，合計(jì)超過1000家。但到今年上半年末，三只松鼠線下門店體系已經(jīng)僅剩下325家。

　　至此，章燎原完成了“砍兩刀”，一刀砍向價(jià)格，一刀砍向門店。

　　近期，章燎原開啟了新的布局。今年10月底，三只松鼠宣布收購愛零食、愛折扣以及致養(yǎng)食品三項(xiàng)資產(chǎn)，發(fā)力近年來火爆的線下量販零食和社區(qū)折扣超市兩大新興渠道。對(duì)于線下薄弱的三只松鼠來說，新渠道或許意味著新的破局之道。不過，在線下量販零食市場(chǎng)，好想來與鳴鳴很忙已經(jīng)成為“兩強(qiáng)”，三只松鼠面臨著一定壓力。

　　今年5月，章燎原制定了“3年時(shí)間，營(yíng)收200億”的新目標(biāo)，這也是三只松鼠過往所沒有達(dá)到過的成績(jī)。這位走出低谷的安徽前首富，能否帶領(lǐng)三只松鼠實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有待驗(yàn)證。