近期，酒企和電商平臺(tái)間的“愛恨”風(fēng)波再起。“雙十一”電商大促期間，五糧液十天連發(fā)兩條通告“打假”。此前，劍南春也稱部分電商平臺(tái)補(bǔ)貼店鋪銷售的產(chǎn)品疑似回收拼湊。眼下，助力酒企拓寬銷售渠道的同時(shí)，電商平臺(tái)上假貨泛濫等現(xiàn)象也讓酒企對(duì)平臺(tái)“又愛又恨”。

　　五糧液“打假”大型電商平臺(tái)，店鋪假冒產(chǎn)品占比超七成

　　11月13日午間，五糧液（000858.SZ）官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》。告知書顯示，據(jù)本月五糧液產(chǎn)品免費(fèi)鑒定活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒公司產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；其中根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺(tái)中的店鋪。五糧液提示，以上售假店鋪均非公司公布銷售渠道中的店鋪。

　　此前的11月2日晚，五糧液在其官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》稱，公司接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭９咎崾鞠M(fèi)者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買，并在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

　　資料顯示，2024年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入679.16億元，同比增長(zhǎng)8.60%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為249.31億元，同比增長(zhǎng)9.19%。在白酒行業(yè)的上市公司中，公司營(yíng)收排名第二，僅次于貴州茅臺(tái)（600519.SH）；增速排名第三，位于貴州茅臺(tái)、山西汾酒（600809.SH）之后。??

　　值得一提的是，五糧液在電商渠道的布局并未慢下來。公司于投資者交流活動(dòng)中稱，2024年，五糧液濃香酒公司三大重點(diǎn)工作之一即為擴(kuò)展渠道寬度，大力強(qiáng)化核心終端、電商、KA、團(tuán)購(gòu)等渠道建設(shè)，力爭(zhēng)電商、KA、團(tuán)購(gòu)等渠道銷售規(guī)模取得較大提升。

　　劍南春發(fā)聲：電商平臺(tái)店鋪偽造授權(quán)書，銷售產(chǎn)品疑似回收拼湊

　　除了五糧液，另一家白酒企業(yè)劍南春也公開“打假”電商平臺(tái)。

　　10月18日，劍南春微信公眾號(hào)發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》稱，公司收到多名消費(fèi)者的反饋，對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔(dān)心產(chǎn)品來源不明或涉嫌假冒偽劣。經(jīng)公司核查，相關(guān)平臺(tái)店鋪提供的劍南春授權(quán)書系偽造。

　　劍南春稱，公司對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)初步核查，上述產(chǎn)品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。目前公司已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測(cè)和分析。

　　在該告知書中，劍南春提示，公司已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營(yíng)、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺(tái)授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為四川云劍南電子商務(wù)有限公司或綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司。?

　　“愛恨交加”戲碼上演，多家酒企電商渠道尋路

　　需要一提的是，因便利、選擇多等優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)正逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物首選渠道，也成為白酒行業(yè)的銷售新渠道。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，2024下半年企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時(shí)零售等。其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達(dá)到38%，超過了線上商城的35%。

　　《2024抖音電商酒水行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，2024年1-9月，抖音直播銷售酒類GMV已經(jīng)突破250億元，全年預(yù)計(jì)達(dá)到400億元。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，多家白酒企業(yè)已經(jīng)在加速布局電商渠道。

　　山西汾酒實(shí)行以廠方為主導(dǎo)、廠商共建的營(yíng)銷模式，銷售模式以地區(qū)級(jí)、縣級(jí)經(jīng)銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售。2024年上半年，公司電商渠道持續(xù)發(fā)展，“618”全周期，京東、天貓、抖音、快手四個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一，擴(kuò)大了汾酒品牌在線上平臺(tái)的影響力。2024年前三季度，山西汾酒電商平臺(tái)取得營(yíng)業(yè)收入17.72億元，同比增長(zhǎng)35.64%，增幅遠(yuǎn)超直銷（含團(tuán)購(gòu)）和代理渠道。

　　瀘州老窖（000568.SZ）的新興渠道運(yùn)營(yíng)模式主要為線上銷售運(yùn)營(yíng)，公司與電商平臺(tái)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺(tái)的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的銷售。2024年上半年，公司新興渠道運(yùn)營(yíng)模式下取得營(yíng)業(yè)收入7.31億元，毛利率較上年同期增長(zhǎng)10.15個(gè)百分點(diǎn)，為79%。?

　　因加大電商促銷力度，洋河股份（002304.SZ）2024年上半年的銷售費(fèi)用中電商費(fèi)用支出為2327.30萬元，較上年同期增長(zhǎng)44.48%。

　　10月28日，在茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司表示，公司電商隊(duì)伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。

　　此外，即使“雙十一”電商大促已經(jīng)落下帷幕，但酒企在直播間中的努力仍在繼續(xù)。11月12日，洋河股份通過官方旗艦店直播珠海航展引流帶貨；“雙十一”限時(shí)返場(chǎng)直播間中，瀘州老窖官方旗艦店主播介紹活動(dòng)詳情，其直播清單中上架了80多件商品。

　　除白酒企業(yè)官方旗艦店之外，酒業(yè)專營(yíng)店等也在線上直播，并打出“假一賠四”“原箱未拆封”等宣傳標(biāo)語吸引消費(fèi)者。? ?

　　來源：投資有道雜志